浙江医药行业协会：对平价药店的再思考
自去年以来，我省杭州、金华、温州等地相继出现“老百姓大药房”、“天天好大药房”等“平价药店”，在社会上产生了强烈的反响，尤其是在医药界震动很大。据有关方面提供的信息，在近期内仍将有3-4家超大型的“平价药店”在杭城登陆。如何对待药品零售市场出现的“平价药店”的挑战，如何对待零售市场愈演愈烈的药品价格大战，作为医药零售业同仁们乃至整个医药行业，都必须要有清醒的认识、冷静的思考、认真的面对，对“平价药店”的利弊得失作出科学、客观的评价。 一、充分认识“平价药店”产生的背景和引发的积极效应。 1、药品价格已成为*府领导和社会各界、新闻媒体关注的热点、重点和难点。尤其是新一届*府倡导的亲民*策，深得人心，降低药品虚高价格，让人民群众“看得起病，吃得起药”已经成为各级*府推行亲民*策的重要举措。早在两、三年前，国家在推进“三项制度”改革中，曾提出“让广大群众以比较低廉的费用享受优质的医疗服务”的预期目标。但是，由于医疗、医药流通，价格管理体制改革的滞后性和医药产业长期形成的深层次矛盾，部分药品价格虚高的情况难以得到根本的解决。“平价药店”的崛起，大幅度地降低药品价格，不仅为消费者带来真正的实惠，而且也是*府为之追求的预期目标，它必然得到*府的喝彩和消费者的欢迎，更为重要的是通过“平价药店”的相继登陆和产生的社会效应，不仅对零售业带来了很大的冲击波，而且对整个医药产业和医疗单位带来了巨大的压力和严峻的挑战。将有利于推进我国的“三项制度”改革，其积极的意义是不言而喻的。 2、在日趋激烈的市场竞争中，药品零售业并不是风平浪静的“港湾”，更不是万无一失的“避风港”。近几年来，批发企业的竞争已日趋白热化，而药品零售业并没有受到过多的冲击。随着我国“三项改革”逐步到位，国家药监管理部门相继开放医药零售企业，在零售市场需求不足的情况下，加剧了医药零售业的竞争，药品零售价格的下降成为必然的趋势。实践证明，“平价药店”抢摊零售市场，表明药品零售业的“战国时代”已经到来，我们必须认真地面对，决不能熟视无睹。 3、“平价药店”为药品零售业吹响了“重新瓜分药品市场份额”的号角。无情的市场竞争规律告诫我们，作为长期以“卖方市场”、“朝南坐”自居的零售药店，并不是发财致富的“金饭碗”，而是硝烟弥漫、充满火药味的战场，类似“平价药店”这种新颖的业态登陆药品零售市场，抢占药品零售市场份额，这是市场经济发展的必然结果。药品零售业大分化、大改组、大动荡已是势在必行。 二、“平价药店”在现阶段能有生存的空间，主要得意于六个方面。 1、依靠*府的支持，平价药店顺应了*府倡导的降低药品虚高价格，让广大群众以比较低廉的费用享受优质的医疗服务的预期目标，它必然得到*府的鼓励、支持。例如：在市场准入方面，采取特事特办；在税收上，享受减免*策，在职工医疗保障制度上优先列入定点药店。 2、依靠新闻媒体炒作和带有倾向性、片面性、甚至不实的报道起到了免费的广告效应，以实现其市场份额的大转移。 3、依靠灵活多样的经营战略。“平价药店“不仅注重研究市场的需求，更是注重研究市场竞争的对手，采取了区别于竞争对手的差异性的经营战略，以赢得竞争的优势。例如，“平价药店”提出的平均降价45%，100个品种零差率等促销口号，极容易在社会上引起轰动效应。但在实际操作中，仅仅是一个促销的概念，是一个卖点，实际上是起到了“老百姓唬弄老百姓”的作用。其次“平价药店”采取的“低毛利、低成本、促规模”的战略，则是“平价药店”能够生存与发展的原动力。特别是为了招揽顾客，针对消费者关心和熟悉的常用药品价格往往采取一步到位的办法，有的甚至于低于进货成本经营，以诱发情理之中的社会效应；而对其他商品特别是消费者不熟悉、不热门、附加值高的品种却悄悄的采取高毛利的盈利战略，以赢得企业的生存与发展。 4、依靠产品和进货渠道的差异性以赢得竞争优势。“平价药店”一个显著的特点是经营品种多、规格齐全，而且能根据社会不同消费层次的需求，在经营品种上采取A B C的战略，既经营品牌药品，又经营中档药品，更是把经营非主流企业、非品牌的产品抢占市场份额的主心骨，以满足低层次自费消费群体的需求。“平价药店”在进货渠道上主要是依靠已经形成的“低成本、上规模”的以资本或以商品为纽带的供应链作为坚强的后盾，有的是依靠低成本的非主流企业、非品牌的产品，采取直接向厂方进货的办法，将国家核定的流通环节的费率让利给消费者。有的以现金采购的办法，通过药品生产企业生产产品的体外循环和偷税漏税的手段，降低进货成本。实践证明，品种问题、渠道问题归根结底是质量问题，由于产品、品牌、生产企业、进货渠道的差异性，既是“平价药店”经营战略的出发点，更是赖以生存与发展的有效途径。 5、依靠新颖的业态和新的经营体制和机制。据我们调查，在浙江省登陆的“平价药店”，绝大多数是民营企业，这是一种最负责任的产权制度，具有业态新颖、机制灵活、成本低、负担轻、规模大的特点。这与从计划经济，从卖方市场沿袭过来的传统药店形成了鲜明的对照。其竞争的优势就不言而喻了。 6、利用*府部门执法监管工作的不到位或漏洞，从事违法经营，以获取本该不属于“平价药店”的市场份额。据我们调查，在“平价药店”的销售份额中，至少有三分之一以上属于国家不允许供应药品的无证的个体诊所、药贩子或应有批发企业供应的工矿医务室和零售药店甚至于农村、乡、镇医疗单位。 三、对“平价药店”要正确引导，扶正怯邪，否则将产生不可低估的负面影响。 1、对“平价药店”的定位问题。什么是“平价药店”？事实上，凡是严格执行国家价格*策，不超过国家制定的最高零售价和批零差率，都是允许的，都是合法的经营者。“平价药店”的提出，无非是利用消费者的心理和在社会上产生的轰动效应，以达到扩大影响，实现购买力转移，促进经营规模的目的，如果一个零售药店仅仅是立足于价格大战，其结果是难以持久的。 2、药品是防病治病、救死扶伤的商品，具有较强的时效性、不可替代性。多了没用，少了不行，好药治病，假药害命，这种特殊性的内涵，是不能完全用价位来体现的。如果一昧追求价格大战，搞恶性折扣让利，将使一些投入大、品牌好、质量优的产品难以在低价位的竞争中赢得优势，无奈地退出市场，导致在“平价药店”柜台上供应的药品质量下降，杂牌品种有增无减，甚至伪劣药品进入市场，让老百姓吃上了“不放心药”。这与医药行业承担的社会责任是相悖的。 3、“平价药店”提出的促销口号，在客观上给国家、社会、病患者提供被扭曲了的信号，容易产生零售药店是一个暴利行业的错觉，实际上并不是如此。据省医药行业协会调查，全省零售业平均的毛利水平大约在20—25%之间（现有的毛利水平是与国际接轨的，法国为25%，德国为28%），而费用水平在17—20%左右，净利润仅达3—5%，为数不少的企业难以为继。据调查，现有的零售药店赢利的要占三分之一，接近成本区的占三分之一，亏本经营的占三分之一。由此说明，我国医药零售业虽然尚有一定的降价空间，但是幅度是有限的。 4、市场经济的基本定律，是追求利润，创造利润，这是零售业谋取生存与发展的出发点和最终归宿。医药产业是高投入、高科技、高风险的生命产业，应该保持一定的合理的利润空间。尤其是中国加入WTO对零售业无疑是严峻的挑战，全面提高零售企业的核心竞争力，是企业谋取生存与发展的必然选择。国家药品监督管理部门为了确保药品质量，加快实施GSP的步伐，提高零售企业市场准入的技术平台和管理平台，严格执行药师的配置要求，对药品实行分类管理等等，都将提高零售企业的经营成本，如果零售药店一昧追求价格大战，超越了利润的边界，搞恶性折扣让利，企业就难以生存与发展，更难与国外的连锁经营企业抗衡。 5、鉴于药品的特殊性，在通常情况下，药品价格刺激需求的弹性较小，药品并不是日用百货，也不是副食品，有病才去买药，无病即使再便宜，老百姓也不会去买。这就是需求定律在起作用。而“平价药店”的动机，无非是通过大幅度、大面积降价，通过在社会上产生的轰动效应以达到排除竞争对手为目的，实现其购买力的大转移。这种排他性、单赢性的思维却暴露了自身不可弥补的缺陷。如果竞争对手也采取同样的手段来对待挑战者，在零售市场需求不足的大背景下，其结果是两败俱伤，搞跨的是整个医药零售行业。 6、“平价药店”低价位的药品价格，为违法经营户、个体医、诊所开了方便之门。不利于药品市场尤其是农村药品市场的整治工作。极有可能成为违法户的庇护所、防空洞。我们必须密切注意这个动向。 7、药品零售市场是药品市场的一个组成部分，仅占15—20%的市场份额。零售业的价格大战必然对批发企业、药品生产企业、医疗单位产生连锁反应，它对推进我国的医药物流、医疗体制、价格管理体制改革起到积极的推动作用。但是，如不加以正确引导，不把握降价的合理度，其结果将搞乱整个医药市场的供购格局，给药品批发、生产企业、医疗单位带来极大的负面影响。 四、应采取的对策 让广大群众“看得起病，吃得起药”，这是国家改革的大方向和预期的目标。因此，降低药品价格是有其必然的趋势，也是市场竞争的必然规律。作为零售业的领导，既不能埋怨，也不能等待，更不能熟视无睹。而是要认清形势，冷静面对，立足竞争，迎接挑战，要坚持走“适应、改革、发展”的路子，大力发展连锁化经营，建立以资本或以商品为纽带的“低成本、高质量、上规模”的供应链。加快对零售企业的资源进行有效的整合，提高零售业的核心竞争力，形成企业自身的特色和优势，要根据零售市场不同消费层次的需求，实施差异性的“概念销售、组合销售、差异销售、终端销售”等新型的营销战略，以赢得竞争的优势。尤其是要在诚信、亲情服务上下工夫，通过建立俱乐部、会员制等有效手段与消费者建立稳定的供购关系，以确保药品零售业健康、稳定的发展。（浙江医药行业协会会长 赵博文）